Реклама Wildberries: ДРР, CPO и прибыль кампаний

Реклама заканчивается не заказом, а прибылью

Статистика WB Продвижения показывает путь от показов к кликам, добавлениям в корзину и заказам, а также затраты. Это полезная рекламная воронка, но заказ ещё может быть отменён, не выкуплен или возвращён. Поэтому последний этап управленческой воронки продавец добавляет сам — завершённая прибыльная продажа.

Разделите контроль на два контура. В рекламном контуре оценивайте качество показов, кликов и заказов по правилам кабинета. В финансовом контуре сопоставляйте расходы кампании с выкупами, возвратами, комиссией, логистикой, себестоимостью и налогом.

Если объединить контуры слишком рано, появятся ложные выводы. Кампания с высоким CTR может приводить любопытные, но нецелевые клики. Кампания с высокой долей заказов может быть убыточной из-за низкой маржи. Любой показатель получает смысл только рядом со следующим этапом.

Основание: Wildberries: статистика и управление продвижением.

CTR, CPC и CR: что показывает кабинет

В официальной статистике CTR рассчитывается как клики / показы × 100 процентов. Площадка уточняет, какие действия засчитываются кликом в выдаче. Поэтому при сверке не подменяйте официальный клик собственным событием перехода внутри карточки.

CPC — стоимость одного клика. Для контрольного расчёта разделите затраты на число кликов. CR в статистике WB — заказы / клики × 100 процентов. Вместе эти показатели объясняют, сколько внимания куплено и какая часть этого внимания превратилась в заказ.

Не оценивайте их по отдельности. Низкий CPC невыгоден, если клики не заказывают. Высокий CTR не спасает слабую конверсию карточки. А высокий CR может быть результатом нескольких случайных заказов, поэтому рядом всегда показывайте абсолютные значения.

Основание: Wildberries: статистика и управление продвижением.

ДРР: формула и ограничение показателя

В кабинете показатель называется долей затрат и рассчитывается как затраты кампании / сумма заказов товаров из кампании с учётом ассоциированных конверсий × 100 процентов. В разговорной практике продавцы часто называют его ДРР. При анализе сохраняйте официальное определение конкретной выгрузки.

Например, затраты составили 24 000 рублей, а сумма заказов — 300 000 рублей. Доля затрат равна 8 процентам. Это не означает, что реклама забрала только 8 процентов фактической выручки: часть заказов может не выкупиться или позднее вернуться.

Поэтому заведите вторую метрику: расходы / выручка завершённых продаж рекламной когорты × 100 процентов. Назовите её явно, например «ДРР по завершённым продажам». Не сравнивайте её напрямую с кабинетной долей без подписи знаменателя.

Основание: Wildberries: статистика и управление продвижением.

CPO: сколько стоит заказ и завершённая продажа

CPO по заказу равен затратам / числу рекламных заказов. Если за 24 000 рублей кампания получила 120 заказов, CPO заказа равен 200 рублям. Этот показатель удобен для оперативного сравнения товаров с разной ценой.

Допустим, после отказов и возвратов осталось 84 завершённые продажи. Тогда CPO завершённой продажи равен 24 000 / 84, или примерно 285,71 рубля. Разница почти 86 рублей должна помещаться в маржу каждой успешной единицы.

Обе метрики нужны. Первая быстро реагирует на настройки рекламы, вторая отвечает на финансовый вопрос. Связывайте их через долю завершения рекламной когорты и не смешивайте периоды разного возраста.

Ассоциированные конверсии: что именно приписано кампании

Wildberries указывает, что если после клика по продвигаемой карточке покупатель добавил или заказал другой товар продавца в пределах установленного окна, такие действия могут учитываться как ассоциированные конверсии. Они входят в соответствующие метрики статистики.

Это помогает видеть вклад продвижения в ассортимент, но усложняет экономику SKU. Заказ другого товара имеет свою цену, маржу и вероятность возврата. Поэтому отделите прямой результат продвигаемой карточки от ассоциированного и затем посчитайте общий вклад.

Не называйте атрибуцию доказанной причинностью. Кабинет использует собственное правило связи событий. Для управленческого решения достаточно принять его как официальную модель измерения, сохранить окно и не сравнивать с другой системой без нормализации.

Основание: Wildberries: статистика и управление продвижением.

Почему вчерашние расходы могут измениться

Официальная инструкция предупреждает, что сумма затрат в статистике может быть неточной, поскольку данные о реальном числе показов обновляются в течение нескольких дней. Значит, вчерашний срез не является окончательным даже до учёта выкупа.

Добавьте статус зрелости рекламных данных. Для оперативного управления смотрите предварительные значения, для финансового вывода обновляйте выгрузку после указанного окна и после созревания продаж. Эти задержки разные и должны контролироваться отдельно.

Не редактируйте историческую таблицу вручную без версии. Сохраняйте дату выгрузки, период кампании и дату повторного обновления. Тогда изменение CPO объясняется новыми событиями, а не выглядит ошибкой системы.

Основание: Wildberries: статистика и управление продвижением.

Как найти безубыточный рекламный расход

Сначала посчитайте маржу завершённой продажи до рекламы: фактическая выручка минус комиссия, логистика всех событий в пересчёте на продажу, себестоимость, налог и прочие переменные расходы. Реклама может потратить не больше этой суммы, если цель — не уходить в минус.

Допустим, после всех расходов кроме рекламы с продажи остаётся 360 рублей. Тогда предельный CPO завершённой продажи — 360 рублей при нулевой прибыли. Если нужно сохранить 120 рублей прибыли, рабочий потолок CPO — 240 рублей.

Для ДРР разделите допустимый рекламный расход на фактическую выручку продажи. При выручке 1 800 рублей и допустимом расходе 240 рублей предел равен примерно 13,3 процента. Это индивидуальный порог товара, а не универсальная норма рынка.

Учебный пример: от красивой ДРР к реальной прибыли

Кампания потратила 30 000 рублей и принесла заказов на 500 000 рублей. Кабинетная доля затрат — 6 процентов. Из 250 заказанных единиц завершились 175, их фактическая выручка составила 350 000 рублей. ДРР по завершённой выручке уже 8,57 процента.

CPO заказа равен 120 рублям, а CPO завершённой продажи — примерно 171,43 рубля. Пусть маржа до рекламы составляет 210 рублей на завершённую продажу. После рекламы остаётся около 38,57 рубля, всего примерно 6 750 рублей.

Кампания прибыльна в учебном примере, но запас небольшой. Снижение выкупа или рост логистики может обнулить результат. Все числа условны; метод показывает, почему решение нельзя принимать только по отношению расходов к заказам.

Как читать воронку и находить слабый этап

Мало показов — проверьте применимость ключевых фраз, исключения, ставки и доступность товара. Много показов, но мало кликов — начните с главного изображения, цены и понятности предложения. Не повышайте бюджет, пока карточка не получает внимание.

Клики есть, корзин мало — проверьте контент карточки, характеристики, отзывы, комплектацию и соответствие запросу. Корзины есть, заказов мало — исследуйте цену, сроки и наличие. Заказы есть, выкуп слабый — переходите к причинам отказов, качеству и ожиданию покупателя.

Заказы и выкуп нормальны, но прибыли нет — рекламная настройка может быть исправна, а товар экономически слаб. Проверьте комиссию, логистику, себестоимость, скидки и предельный CPO. Оптимизация ставки не исправит отрицательную маржу до рекламы.

Основание: Wildberries: статистика и управление продвижением.

Поисковые запросы и нерелевантные клики

Расширенная статистика WB показывает показатели по ключевым фразам. Используйте их, чтобы найти запросы, которые дают показы и клики, но не приводят к заказам. Смысл не в максимальном числе исключений, а в отделении неподходящего ожидания покупателя.

Сравнивайте запросы после достаточного числа кликов. Один клик без заказа ничего не доказывает. Для дорогих кликов порог проверки можно достичь быстрее по расходу, но решение всё равно должно учитывать вероятность будущих заказов и маржу.

Карточка должна честно отвечать запросу. Добавление чужого бренда или несоответствующих слов может увеличить показы, но ухудшить поведение и создать риск нарушения правил. Органический текст и рекламные настройки работают как одна система ожиданий.

Основание: Wildberries: статистика и управление продвижением.

Бюджет, остановка и автоматическое пополнение

Бюджет определяет, сколько кампания может потратить до остановки. Wildberries описывает несколько источников пополнения и возможность автоматического пополнения. Эта настройка удобна только при действующих финансовых ограничениях и регулярном контроле.

Задайте дневной или недельный предел бизнеса независимо от интерфейса. Отдельно определите условия остановки: расход без заказов, CPO выше предела, отрицательная прибыль зрелой когорты или отсутствие товара. Тогда автоматизация не превращается в бесконтрольное списание.

Не увеличивайте бюджет только потому, что он закончился. Сначала определите, ограничивало ли это прибыльную кампанию или остановило убыточную. Масштабировать стоит воспроизводимый результат при достаточном остатке и стабильной операционной обработке.

Основание: Wildberries: бюджет и оплата кампаний.

Как сравнивать кампании и периоды

Сравнивайте одинаковые товары, зоны показов, этапы сезона и зрелость данных. Изменение цены, скидки, остатков или карточки может повлиять на CR сильнее рекламной настройки. Ведите журнал таких событий рядом с графиком.

Разделите исследование и масштабирование. В тесте меняйте один главный параметр и собирайте минимум данных. После подтверждения расширяйте бюджет постепенно. Если одновременно изменить ставку, карточку и цену, причина результата останется неизвестной.

Используйте прибыль, CPO завершённой продажи и объём результата вместе. Кампания с лучшей рентабельностью, но двумя продажами может не обеспечить нужный вклад. Кампания с большим оборотом и почти нулевой маржой уязвима к малому изменению расходов.

Как контролировать рекламу в Метрик Пульс

В Метрик Пульс можно сопоставить рекламные показатели Wildberries с продажами, расходами и себестоимостью товара. Начните с кампаний с наибольшими затратами и знакомых SKU, чтобы вручную проверить определения и итог.

Смотрите в одной логике заказы, завершённые продажи, рекламный расход и прибыль. Если CPO растёт, разберите его на CPC и CR. Если кабинетная ДРР стабильна, а прибыль падает, проверьте выкуп, логистику и фактическую цену.

После первого успешного подключения магазина доступен пробный период. Используйте его для контрольной сверки нескольких товаров, а не для мгновенного вывода по всему ассортименту. Согласованная методика важнее количества графиков.

Чек-лист анализа рекламы Wildberries

Период и зона показов совпадают. Данные дождались обновления. Прямые и ассоциированные конверсии различаются. CTR, CPC, CR, кабинетная доля затрат и собственный CPO рассчитаны по подписанным формулам.

Заказы сопоставлены с выкупами и возвратами зрелой когорты. Логистика неуспешных заказов распределена на завершённые продажи. Для товара рассчитана маржа до рекламы и допустимый CPO с требуемой прибылью.

Слабый этап воронки определён до изменения ставки. Есть журнал цены, контента, остатков и настроек. Бюджет и автоматическое пополнение ограничены правилами остановки. Масштабируется только подтверждённо прибыльный результат.

Диагностика рекламной кампании WB

Частые вопросы

Источники

Использованы только официальные первоисточники площадки и государственных органов. Все расчётные рекомендации редакции нужно проверять на данных своего товара и по условиям, действующим на дату решения.

1. Wildberries: статистика и управление продвижением
2. Wildberries: бюджет и оплата кампаний
3. Wildberries: отчёт «Доходы и расходы»